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顾均辉定位咨询分析:乐蜂网关停,垂直电商究竟还有没有机会?正文

类别:非主流意境 | 点击: | 日期:2020-05-19

  2019年8月28日,乐蜂网发布声明称,由于公司业务调整,乐蜂网(包括PC端及APP端)均将在2019年9月18日停止运营,届时用户将不能登录乐蜂网。这意味着中国第一家明星进驻的美妆购物网站在经营11年后黯然离场。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,乐蜂网进入市场时本来占了先机,然而仅靠明星效应的营销手段却无有效的品牌差异化注定无法长久,一味随时代调整自身的产品特性却始终说不清自己的差异化到底是什么是它走向落幕的重要原因。

  

顾均辉定位咨询分析:乐蜂网关停,垂直电商究竟还有没有机会?

图:中国知名定位实战专家顾均辉

  乐蜂网系李静创立的东方风行集团于2008年推出的美妆垂直类B2C网站,主售美容护肤、彩妆香水等化妆品品类,上线后凭借其精准的用户定位、强势的市场营销获得了业内的高度关注,曾于2008年、2012年分别拿到红杉中国、宽带资本和中金资本等投资方数千万美元的融资,是当时中国女性网购第一品牌。

  为了实现盈利,除品牌代理外,乐蜂网推出了静佳JPlus、静佳Jcare、静佳Jmixp,静佳Jlynn等自主化妆品产品线,并凭借网站核心优势“明星带货”为产品导流。创始人李静作为知名主持,拥有《美丽俏佳人》、《非常静距离》等众多节目,本身就自带明星资源;而一众红人的倾力推荐,如游丝棋、Kevin、小P老师等化妆师和护肤达人,以及刘亦菲、杨幂、黄晓明等当红明星,更是助力了产品的“种草”,让乐蜂网在成立6个月时就实现了盈利。

  然而对于这种“明星带货”模式,顾均辉却并不看好,他认为“没有准确的定位、缺乏差异化,这种过于倚重明星效应和资本的模式注定无法长久”。果不其然,2010年诞生的聚美优品凭借创始人陈欧的自身营销就打破了乐蜂网的大好形势,一句“我是陈欧,我为自己代言”迅速为聚美优品积聚了人气、打响了品牌知名度,上线不到一年用户数量直指乐蜂网,更是在2014年于美国敲钟上市,上升速度反超乐蜂网一截。

  伴随着电视媒体的衰落,感觉到竞争越发吃力的乐蜂网开始寻求互联网电商的帮助。2014年,唯品会以1.125亿美元战略入股乐蜂网75%股份,此后,乐蜂网定位于“美妆唯品会”继续独立运行,开启了合二为一的经营模式。但在顾均辉看来,这种模式则更加缺少竞争导向的差异化。市场并不缺乏售卖化妆品的电商平台,无法拦截其他品牌的产品更新无异于“自杀”。如果乐蜂网能够尽早认识到这一点,应对市场状况进行调整,或许还有挽回的机会,不至于落得现在关停的下场。

  电商的红利时代已经接近尾声,全品类平台凭借供应链、售后、物流等完整的生态壁垒持续侵占市场,导致垂直电商的生存愈发艰难。巨头尚且问题重重,像乐蜂网这样缺乏绝对优势的电商平台更需要先弄明白自己是谁,找准自身独特的定位,以差异化占据消费者心智,才能获得生存的空间。

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